W minionym tygodniu miałem przyjemność uczestniczyć w kolejnej edycji Konferencji Polskiego Stowarzyszenia Biegów w Jarosławcu (26-28 listopad 2025). W jej ramach szereg firm oraz osób zaangażowanych w organizację biegów w Polsce prezentowało nowe kierunki rozwoju imprez biegowych: pomysły na techniki sprzedaży, na maksymalizację i optymalizację zysków, nowinki w obsłudze uczestników wydarzeń biegowych. Z tej okazji chciałbym podzielić się dziś z Wami moimi dość... nieoczywistymi... przemyśleniami.

Chyba nikt nie ma wątpliwości, że dzisiejsze duże imprezy biegowe to prawdziwe organizacyjne kombinaty. W ciągu ostatnich kilkunastu lat biegi w Polsce przeszły ewolucję od zwykłych zawodów sportowych przeznaczonych dla kilkuset uczestników, do potężnych imprez masowych. Jak się wydaje głównymi czynnikami rozwoju zawodów biegowych były:

- Wzrost liczby konsumentów, czyli potencjalnych uczestników biegów,
- Wzrost oczekiwań owych uczestników w stosunku do poziomu organizacji,
- Wzrost kosztów związanych z organizacją biegów,
- Konieczność profesjonalizacji organizatorów niezbędnej do pogodzenia ze sobą trzech powyższych.

Szukając wspólnego momentu dla zmian których obecnie doświadczamy - czegoś w rodzaju Legendy Założycielskiej - odszukałem w mojej pamięci przesłanie, które pojawiło się podczas jednej z Konferencji organizowanych przez Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu. Brzmiało ono mniej więcej tak:

W coraz większym stopniu sprzedajemy nie pakiet startowy na bieg, lecz emocje związane z udziałem w nim. Nie patrzmy na biegaczy jak na sportowców, lecz jak na konsumentów.

To dość krótkie zdanie w moim przekonaniu idealnie oddaje sens zmian, których jesteśmy świadkami. Owszem - esencją wydarzeń biegowych nadal jest bieg - ale został on obudowany funkcjami, które sprawiają, że jest on lepszy, bardziej emocjonujący i silniej oczekiwany (niczym święta Bożego Narodzenia) - a gdy się zakończy, trwa z nami jeszcze przez wiele miesięcy.

Pod względem marketingowym cykl życia każdego biegu podzielić można na trzy etapy:

1. Przygotowania - czyli wszystko to, co wiąże się z oczekiwaniem na start,
2. Udział w biegu - bieg oraz przestrzeń z nim bezpośrednio związana,
3. Podtrzymywanie emocji - aktywności realizowane po zakończeniu wydarzenia dla dalszego budowania relacji z konsumentem.

Pamiętacie jak to było kiedyś? Zapisywaliśmy się na bieg, startowaliśmy, a następnie przeglądaliśmy wyniki. Zdobycie owych wyników - w formie papierowej (uzupełnione czasem o dyplom) było ostatnim elementem naszej interakcji z organizatorem; przynajmniej do kolejnej edycji biegu.

Dziś jednak elementy komunikacji rozrosły się do niebotycznych wręcz rozmiarów. Organizator biegu to nie tylko organizator, lecz także specjaliści od sprzedaży, od relacji, od mediów społecznościowych, od wizerunku marki, od planowania emocji, od jednym słowem grillowania uczestników - tak, by z każdego etapu produkcji biegu wycisnąć wszystko, co się tylko da. Oto kilka przykładów:

Numer startowy:

Kiedyś numer startowy był po prostu wydawaną w biurze zawodów wzmocnioną kartką, która przyczepiona do koszulki agrafkami pełniła funkcję identyfikacyjną. Tymczasem współcześnie numer startowy...

- może być dodatkową pamiątką po biegu,
- może być nośnikiem reklamowym,
- może być zindywidualizowany, czyli np. imiennie drukowany,
- jest QR-kodem lub PIX-em umożliwiającym identyfikację klienta dla firm sprzedających zdjęcia z biegu,
- jest nośnikiem elektronicznego pasywnego chipa realizującego pomiar czasu,
- jest identyfikatorem przypisującym uczestnika do odpowiedniej strefy startu,
- jest wskaźnikiem (np. za pomocą koloru) anonimowości uczestnika,
- jest wskaźnikiem dystansu (np. podczas festiwali biegowych),
- jest nośnikiem informacji ICE na temat indywidualnego telefonu alarmowego uczestnika (specjalna ramka na odwrocie numeru),
- jest elementem mogącym być wykonanym z kilku kosmicznych technologii (odporność na uszkodzenia itd.),
- może stanowić przepustkę na Pasta-Party,
- może stanowić przepustkę do komunikacji miejskiej,
- może stanowić element uprawniający do odbioru depozytu,
- może być elementem kolekcjonerskim (np. akcja marki Brooks polegająca na zebraniu największej możliwej sumy dziesięciu numerów startowych),
- jest w końcu także elementem, który aktywuje powstawanie nowych produktów: ramek na numer startowy, pinesek umożliwiających przypięcie numeru do koszulki bez uszkodzenia materiału itd.

Elektroniczne zapisy:

Całkiem niedawno by zapisać się na bieg wystarczyło wejść na stronę firmy pomiarowej, wybrać bieg, wpisać swoje imię i nazwisko, oraz... zapłacić. Te czasy jednak już dawno minęły; dziś proces zapisów został opanowany przez marketing niczym przez macki ośmiornicy. Dlatego też obecnie:

- Aby zapisać się na bieg należy ZAREJESTROWAĆ się w jednej z wielu firm pomiarowych,
- Proces rejestracji należy potwierdzić swoim adresem email oraz uwierzytelnianiem dodatkowym np. numerem telefonu,
- Należy wprowadzić wiele nadmiarowych informacji takich jak np. nazwa klubu, doświadczenie biegowe, liczba lat treningów, liczba startów, przewidywany czas na mecie, alergie, telefony alarmowe, preferencje posiłkowe, najlepsze czasy z ostatniego roku, informacje skąd dowiedzieliśmy się o biegu itd.
- To miejsce służące sprzedaży gadżetów związanych z biegiem: koszulek, kubków, czapeczek, kominów, kurtek itd.
- To doskonałe miejsce do zaproponowania kolejnych wydarzeń organizatora,
- To doskonałe miejsce do wymuszenia wypełnienia dodatkowej ankiety preferencji,
- To doskonałe miejsce do sprzedaży ubezpieczenia na bieg,
- To doskonałe miejsce do sprzedaży ubezpieczenia od anulacji,
- To doskonałe miejsce do sprzedaży oferty kredytowego zakupy,
- To doskonałe miejsce do propozycji wzięcia udziału w dodatkowych klasyfikacjach: inżynierów, medyków, studentów, rencistów, matek z dzieckiem, ojców z wózkami, dziennikarzy, blogerów, spawaczy, kominiarzy,
- Wprowadzone przez nas dane osobowe to idealny towar do wykorzystania w komunikacji ze sponsorom biegu i z firmami współpracującymi,
- Powstające bazy adresów email biegaczy mają setki tysięcy rekordów i umożliwiają wielomiesięczne męczenie nas komunikacją marketingową o usługach, produktach, nowych edycjach biegu,
- Praktycznie na zawsze pozostajemy w bazie firm pomiarowych,
- Dane o naszych aktywnościach (wyniki biegów) są publiczne (w sieci nic nie ginie) i są łatwo dostępne dla ZUS-u, naszych pracodawców, małżonków, stalkerów itd.
- Z procesu zapisów czerpią zyski nie tylko organizatorzy biegu, ale także firma pomiarowa, firmy realizujące transakcje, banki, wydawcy kart kredytowych itd. To całkiem długi łańcuch pośredników, których sumaryczne 2-3 procentowe prowizje zajmują nawet do 20 procent opłaty startowej.
- Podczas rejestracji można także sprzedać dostawę pakietu startowego kurierem do domu, wysyłkę zagraniczną, wersję wirtualną, specjalny posiłek wegański czy zaproponować linię odzieży związanej z marką wydarzenia.

Współczesny proces zapisów do biegów w mojej ocenie jest co najmniej tak niewdzięczny i drażniący jak kupno biletów lotniczych. Coś, co powinno być prostą funkcją zostało opakowane w maszynkę do zarabiania pieniędzy. Ale mam dla Was także dobre informacje: wciąż jesteśmy w tyle; zapisy na wiele biegów zagranicznych (Europa, Azja, Ameryki) są jeszcze bardziej rozbudowane i upierdliwe. Startowałem w ponad 80-ciu krajach świata, i każdego dnia moja skrzynka pocztowa atakowana jest spamem dotyczącym kolejnych edycji biegów, w których kiedyś brałem udział (albo i nie brałem). I nic się nie da z tym zrobić.

Pamiątkowe zdjęcia:

Wyobraźcie sobie, że nawet w tak prostym procesie jak wykonanie zdjęcia uczestnikowi biegu jest obecnie wprowadzony bezmiar skomplikowania. Istnieje kilka systemów automatycznej identyfikacji osób znajdujących się na fotografii, od rozpoznawania numeru startowego poprzez rozpoznawanie twarzy przez kamery ustawione na trasie. Czy ktoś z Was wyraził zgodę na taką analizę? Dziesiątki tysięcy zdjęć wykonanych przez fotografów (lub automatycznie) trafiają do baz danych, i tam są analizowane w celu ich tzw. monetyzacji. Zdjęcia trafiają do organizatorów, mogą być wykorzystane marketingowo w celu dołączenia logotypów (np. ramki), są publikowane w portalach sprzedażowych i wysyłane w pomniejszeniu jako zajawki na Wasze telefony oraz emaile. Są już nawet firmy, które umożliwiają niezwiązanym z biegiem fotografom (czyli prywatnym osobom) wgrywanie zrobionych na trasie zdjęć i dzielenie się zyskiem z ich sprzedaży. Wszystko niby w imię naszej wygody, ale czy rzeczywiście?

Organizacyjne uwikłanie:

To tylko trzy z kilkudziesięciu procesów, z których obecnie składają się biegi. Tak naprawdę to zaledwie wierzchołek góry lodowej, którą muszą sterować organizatorzy biegów. Jakieś inne przykłady elementów, bez których nie może się dziś odbyć żadna duża impreza?

- Dzwon na mecie dla rekordzistów,
- Rozgrzewka przed startem dla uczestników,
- Muzyka na starcie i mecie,
- Spikerzy,
- Pacemakerzy na trasie,
- Strefy kibiców na trasie i mecie,
- Atesty tras,
- Starty falowe,
- Sprzężenie lokalizacji telefonu uczestnika ze stroną pomiarową i kontakt z kibicami,
- Limity uczestników,
- Limity czasu,
- Projekty graficzne... wszystkiego,
- Oznaczenie kilometrów na trasie,
- Medale,
- Koszulki i dedykowane kolekcje odzieży,
- Worki dla każdego w biurze zawodów,
- Tablice do pamiątkowych zdjęć,
- Tablice z listami uczestników,
- Przepisywanie pakietów startowych,
- Konfetti na starcie i mecie,
- Przekąski na trasie,
- Obsługa wystawców i przestrzeni w biurze zawodów,
- Zarządzanie Ochroną Danych Osobowych,
- Zapewnienie logistyki dla firm pomiaru czasu,
- Sędziowie z PZLA i inni,
- Pojazdy i rowery prowadzące czołówkę biegu,
- Pojazdy zamykające bieg,
- Pojazdy dla mediów (z przepustkami),
- Koszulki dla wolontariuszy,
- Zaopatrzenie na trasie punktów żywnościowych,
- Balony dla pacemakerów,
- Ogarnięcie startów wózkowiczów,
- Nagrody dla maluchów,
- Racebooki informacyjne,
- Depozyty,
- Przebieralnie,
- Umywalki,
- Toalety na starcie, na mecie, na trasie,
- Zarządzanie parkingami,
- Zarządzanie elitą biegu,
- Zarządzanie badaniami antydopingowymi,
- Posiłki na mecie i pasta party.

A to wciąż zaledwie początek, bez najważniejszych obowiązków organizatora: bez zarządzania zespołem organizacyjnym, budżetem, zabezpieczeniem trasy, wynagrodzeniami. Bez obsługi wsparcia uczestników, którzy nie wiedzą o której jest start i chcieliby zadzwonić z pytaniem. Bez zarządzania stroną internetową i całą komunikacją. Bez chorobowego i bez niezbędnej współpracy ze służbami: bez policji, medyków, antyterrorystów i urzędników. Bez kwestii związanych z uzyskiwaniem wymaganych zgód na organizację wydarzenia. Każdy z tych elementów to kilkanaście lub kilkadziesiąt pod-procesów podobnych do tych wymienionych wcześniej zapisów czy numeru startowego.

Ale do rzeczy...

Wiemy już, że organizacja biegu to bagno, w którym taplać się chcą tylko najsilniejsi lub najgłupsi. Współczesny bieg to nie jest wydarzenie, któremu podoła jedna czy dwie osoby - jeżeli tak myślicie, to przeczytajcie artykuł od początku. Wspomniana na początku ewolucja zawodów sportowych spowodowała, że aby zrobić dobry bieg niezbędny jest sztab ludzi; zespół osób nie tylko doświadczonych, ale także posiadających czas. A czas to... pieniądz. Tak więc nie dziwcie się, że utrzymanie funkcjonowania takiego zespołu to kolejne duże pieniądze - tym bardziej, że zespół ten musi funkcjonować przez wiele miesięcy. Nie żyjemy już w czasach, gdy numery startowe drukowano w domu na drukarce.

Jak powiedział podczas konferencji w Jarosławcu organizator Półmaratonu w Grodzisku Wielkopolskim: biegacze nie wiedzą za co płacą w pakiecie startowym, i może warto im o tym zacząć opowiadać.

Jednym z rozwiązań stosowanych do wygenerowania przychodów pozwalających na utrzymanie całego zespołu są Festiwale Biegowe - czyli pomysł "jak na bieg przyciągnąć więcej uczestników dzięki czemu sprzedamy więcej pakietów startowych". Obserwujemy to praktycznie wszędzie: przy okazji wielkich półmaratonów czy maratonów, przy okazji biegów ultra itd. Zdarzają się już sytuacje, gdy na dystansach "pomocniczych" jest więcej uczestników niż w biegu głównym.

Rozwiązanie alternatywne dla Festiwali Biegowych to organizacja wielu biegów przez cały rok. Jeżeli dysponujemy zespołem ludzi i posiadamy organizacyjne know-how, to zamiast produkować jeden bieg w ciągu roku, wyprodukujmy kilka lub kilkanaście. Jak mówi start chińskie przysłowie "z jednego biegu nie wyżywicie rodziny"

Komunikacja społecznościowa:

To kolejny element, z którego zwykle nie zdajemy sobie jako klienci sprawy. Często odnoszę wrażenie, że uczestnicy biegów są przekonani, iż to co widzą w mediach społecznościowych to po prostu fajne fotki, filmiki i wrzutki. Ile przy tym roboty? Pewnie nic!

Tymczasem to są kolejne zespoły fachowców a nawet wynajętych firm, które tworzą strategię komunikacji, a następnie ją realizują. Przed zawodami komunikujemy:

- Nową datę biegu,
- Datę uruchomienia zgłoszeń,
- Uruchomienie zgłoszeń,
- Sponsorów,
- Współorganizatorów,
- Trasę,
- Medal,
- Kolekcję,
- Wywiady,
- Elitę biegu,
- Organizację biura zawodów,
- Zaproszonych gości i wszystkie atrakcje,
- Oferty dla najmłodszych,
- Akcje charytatywne,
- Konferencje prasowe,
- Przypominajki o mijających terminach płatności,
- Wesołki i heheszki,

Kiedy bieg wystartuje musimy:

- Pokazać odliczanie,
- Pokazać start,
- Transmitować przebieg rywalizacji na trasie,
- Robić wywiady,
- Nagrać finisze,
- Nagrać dekoracje,
- Nagrać szczęśliwych finiszerów,
- Nagrać podziękowania,
- A jak coś odpali w drugą stronę, to przeprosić.

Z chwilą zamknięcia mety ta komunikacja wcale się nie kończy, to nawet nie połowa! Po biegu należy podać:

- Informacje o wynikach,
- Informacje o badaniach antydopingowych,
- Informacje o tym, że wszyscy są szczęśliwi,
- Informacje o produktach sponsorów,
- Informacje o zagubionych zegarkach i dowodach osobistych,
- Informacje o pierwszych galeriach zdjęć,
- Informacje o wyprzedaży kolekcji odzieży,
- Informacje o naszych wspomnieniach pojawiających się na kolejnych profilach,
- Informacje o oficjalnym video,

A gdy minie kilka tygodni...

- Cześć, jak się macie, tęsknicie?
- Pamiętacie o nas?
- Zapraszamy do wypełnienia ankiety zadowolenia!
- Co Wam się najbardziej podobało?
- Już jesień, trenujecie?
- Black Friday, pierwsze sto pakietów ze zniżką!
- Już zima, trenujecie?
- Choinka, dodatkowe sto pakietów ze zniżką!
- Sylwester, specjalna zniżka dla noworocznych!
- Już wiosna, szykujecie się na starty?
- Zapraszamy do nas, oj w tym roku będzie się działo - mamy głowy pełne nowych pomysłów !!!

Tym, którzy nie wiedzą podpowiem: to nie są 5-minutowe zadania. Z tymi wszystkimi pracami wiążą się budżety, analizy, spotkania i planowanie terminów. Materiały wrzucić należy wszędzie gdzie tylko się da, przystosowując charakter publikacji pod każde medium osobno. Spamować, spamować, i jeszcze raz spamować - bo inaczej w dzisiejszych świecie się nie da. I choć marketingowcy mówią, że to "utrzymanie relacji z klientem", to sami klienci mówią na to SPAM. Ale nie ma alternatywy, bo wszyscy tak robią i jeżeli przestaniemy, to zabiorą nam nasz kawałek tortu.

Podsumowanie, czyli Quo vadis:

Wyzwalaczem tego artykułu były prezentacje firm, których wysłuchałem podczas konferencji. Choć nie do końca jest to prawda; przecież ten proces trwa już od wielu lat, a nowinki organizacyjne prezentowane są od zawsze. Arcyciekawą prezentację przeprowadził profesor Zygmunt Waśkowski z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu - zaprezentował trzy kręgi: pierwszy to rdzeń imprezy, drugi to otaczające go dodatki, a trzeci krąg to wprowadzane nowości. Rdzeń zawsze zostaje ten sam - to nasz bieg. Natomiast nowości z trzeciego kręgu powoli wchłaniane są do drugiego kręgu - tego z dodatkami. Coś, co dziś jest nowością, za kilka lat będzie oczywistością; dlatego każdy produkt wciąż musi mieć nowe rozwiązania. A w środkowym kręgu robi się ciasno.

Zabrakło mi w tym wykładzie tylko jednego elementu, czyli...

Utylizacja!

Czym jest utylizacja? To proces usuwania zbędnych lub zużytych elementów z procesu. Obserwując od lat organizatorów mam wrażenie, że ich drugi krąg - krąg dodatków - straszliwie spuchł. Nie można w nieskończoność funkcjonować w ten sposób; nie można dokładać sobie więcej pracy gdyż każdy zespół ma ograniczoną pojemność. Jeżeli nie będziemy usuwać z biegów części elementów organizacyjnych, to w końcu zatoniemy od ich nadmiaru.

Takimi zutylizowanymi rozwiązaniami są na przykład stoliki z odżywkami własnymi zawodników, zgłoszenia listowne, czy dyplomy dla finiszerów. Kto z Was pamięta ohydne maści rozgrzewające, przez które nie dało się wejść do biura zawodów? Jednym z takich znikających procesów jest także uroczysta dekoracja wszystkich kategorii wiekowych, innym - masowe pasta party dla każdego. Pamiętacie bezpłatne noclegi na salach gimnastycznych? Kto teraz miałby głowę, by coś takiego jeszcze oferować.

Myślę, że w najbliższej przyszłości przed organizatorami wielu imprez biegowych stanie nie lada wyzwanie: muszą przejrzeć wszystko co robią - i wyrzucić ze swoich imprez te elementy, dla których nie ma już miejsca. Wg Marka Zielińskiego z firmy pomiarowej Datasport jednym z pierwszych takich procesów przeznaczonych do usunięcia będzie start falowy; drugim - pacemakrzey. Start falowy prowadzi na trasie do powstawania ogromnych korków, a popularni "zające" powodują przeciążenia punktów z napojami. Moim zdaniem zniknie także losowanie nagród, wspólne rozgrzewki przed startem, pakiety startowe oraz posiłki na mecie.

Chciałbym także, żeby zlikwidowano konieczność zakładania kont na stronach firm pomiarowych. Niestety obawiam się, że wiele zbędnych (bądź upierdliwych) procesów pozostanie z nami jeszcze na długo. Przepisywanie pakietów startowych, głupie uzależnienie opłat startowych od liczby zapisanych, czy też imienne numery startowe - czy rzeczywiście jest to nam potrzebne do szczęścia?

Jedno jest natomiast pewne: zostaną z nami medale. I to mam nadzieję, że coraz bardziej piękne - tak przynajmniej uważa Sebastian Kosobudzki z firmy Wikoss-Sport.

A jakie są wg Was elementy biegów, które wkrótce zostaną zlikwidowane - lub powinny zniknąć?